Журнал о маркетинге в ритейле. - Развитие розничной онлайн-торговли в России

Исследование основано на результатах опроса 2823 российских онлайн-покупателей в возрасте от 16 до 55 лет, проживающих в городах с населением от 100 тысяч человек. Опрос проводился в сентябре 2017 года. 

Число онлайн-покупателей в России продолжает быстро увеличиваться. По оценкам GfK Rus на весну 2017, почти каждый третий россиянин в возрасте от 16 до 55 лет в последние полгода покупал товары в интернете. За год этот показатель вырос на 20%, а с весны 2014 — больше чем на три четверти.

Где покупают

Девять из десяти респондентов за последний год, с сентября 2016 по сентябрь 2017, совершали покупки в российских интернет-магазинах. Растёт доля покупателей, заказывающих товары в своём городе, — видимо, становится больше местных магазинов, и они расширяют свой ассортимент.
У продавцов в небольших городах остаются резервы для роста — если в московских магазинах делают покупки 91% опрошенных москвичей, то в городах с населением от 100 тысяч до 500 тысяч человек услугами местных магазинов пользуются всего 56% жителей.
Около двух третей респондентов за последние 12 месяцев покупали товары за рубежом — по сравнению с прошлым годом этот показатель почти не изменился. Аудитория иностранных интернет-магазинов продолжает переориентироваться на Китай. Особенно это заметно в городах с населением от 500 тысяч до 800 тысяч человек. Здесь доля тех, кто совершает покупки на китайских сайтах, выросла с прошлого года с 58% до 66%. В целом, чем меньше город, тем популярнее там китайские магазины — и тем меньше покупок делают в других странах. 
 
Покупатели выбирают иностранные интернет-магазины прежде всего из-за более низких цен — эту причину среди основных назвали 76% опрошенных. Другие распространённые мотивы — более широкий ассортимент (33%) и возможность найти товары, которых нет в России (32%). Основные причины отказа от покупок за рубежом — долгие сроки доставки (39% опрошенных) и опасения стать жертвой мошенников (27%).

Что покупают

Топ товаров по числу онлайн-покупателей в последние годы не меняется. И в российских и в зарубежных интернет-магазинах больше всего респондентов заказывают одежду и обувь. Кроме одежды в России многие покупают мелкую бытовую технику и косметику, в Китае — смартфоны и товары для детей, в других странах — косметику и опять же детские товары.

Средний чек

За последний год средний чек в интернет-магазине вырос до 6410 рублей — это почти на 1000 рублей больше, чем год назад. Рост коснулся как российских, так и зарубежных магазинов. Для российских и китайских сайтов это первое заметное повышение за последние три года, в то время как в магазинах других стран средний чек стабильно увеличивается как минимум с 2014 года.

Компьютеры остаются главным устройством для интернет-покупок, однако их популярность постепенно снижается. За последний год с телефонов и планшетов суммарно оформили примерно 20% покупок. Доля заказов с планшетов остаётся стабильной и составляет около 5%, в то время как доля смартфонов выросла на 70% с прошлого года и почти в семь раз с 2014.
 
Большая часть покупок, совершённых в российских интернет-магазинах с мобильных устройств, была оформлена на сайтах продавцов. Мобильными приложениями люди пользовались только в 27% случаев. С зарубежными магазинами ситуация обратная: 80% покупок со смартфонов и планшетов было сделано через приложения.
 

Скидки, акции, спонтанные покупки

В российских интернет-магазинах доля покупок со скидкой стабильно растёт, но пока остаётся ниже, чем в иностранных. Возможно, по этой причине незапланированные покупки чаще совершают за рубежом. При этом доля покупок по акции в российских магазинах в два раза выше, чем в китайских, и на четверть выше, чем в магазинах других стран.

Самые распространённые акции в российских магазинах — бесплатная доставка (18% всех онлайн-заказов) и зачисление части суммы покупки на карту лояльности (13%). В иностранных магазинах чаще всего встречаются подарки к покупке (10% заказов), зачисление баллов на карту лояльности (8%) и промокод на следующий заказ (7%).

Оплата

Онлайн-покупатели всё чаще выбирают безналичные способы расчёта. За последний год почти половина всех покупок в российских магазинах были оплачены банковской картой. Доля покупок за наличные составляет меньше 40% — с 2014 года она уменьшилась почти на четверть.

В момент заказа, то есть при предоплате, банковской картой рассчитывались в 70% случаев, при получении товара — в 32%. 

Доставка

Всё больше покупок в российских интернет-магазинах совершаются на условиях самовывоза. Половину всех заказов за последние 12 месяцев покупатели забрали сами: из магазинов или пунктов выдачи. Доля курьерских доставок составляет около 30%.
 
Из онлайн-покупок за рубежом больше чем 80% были доставлены через отделение Почты России. На доставку курьером пришлось около 12%.