Журнал о маркетинге в ритейле. - Ведущие тренды ритейла 2018: исследование Deloitte

Международная консалтинговая и аудиторская компания Deloitte, работающая в России с 1990 года, представила свой ежегодный отчет Global Powers of Retailing - список 250 крупнейших ритейлеров мира. На этот раз компания решила сконцентрироваться на трендах, меняющих индустрию.

 

Ритейл не стоит на месте, он приспосабливается к новому поведению потребителей. Сегодня совершать покупки можно где угодно, как угодно и когда угодно - в магазинах, онлайн, с мобильных устройств, при помощи голосовых команд.

В этих новых условиях традиционные бизнес-модели терпят поражение, поэтому ритейлеры полностью пересматривают свое отношение к опыту клиентов.

Инновации внедряются в нашу жизнь быстрее, чем когда-либо, что создает определенные трудности для продавцов. Стандарты меняются: успешнейшие ритейлеры мира забывают о краткосрочных выгодах и инвестируют в привлечение клиентов, расширение границ и доминирование на рынке.

С другой стороны, многие компании по всему миру вынуждены закрывать убыточные магазины, их инвестиции в развитие digital-направления и сервисы также не приносят желаемых результатов.

Требования к ритейлу изменились: инновации, сотрудничество, слияния, интеграция и автоматизация - необходимые элементы коммерции будущего.

Итак, какие же тренды задают направление развития ритейла сегодня?

1. Первоклассные digital-возможности

Ритейлеры адаптируются к тому, что путешествие клиентов больше не разделяется на онлайн и офлайн. Начиная с поиска продукта и заканчивая его покупкой, клиенты перемещаются между каналами. При этом от качества онлайн-опыта зависит размер покупок.

По данным отчета The New Digital Divide 2016 интернет-взаимодействия влияют а 56 центов каждого доллара, потраченного в магазинах, три года назад этот показатель был равен 36 центам. Также по данным исследования The Omnichannel Opportunity люди, которые совершают покупки, используя различные платформы (онлайн, мобильные устройства, посещение магазина) тратят вдвое больше, чем те, кто покупает только в магазине.

Это значит, что ритейлеры должны предлагать единый и тщательно спланированный опыт на всех точках соприкосновения. Омниканальный подход сегодня уже не просто опция, а необходимость. Вот почему ритейлеры по всему миру активно инвестируют в digital-сферу. Этот подход приносит результаты.

Яркий пример, подтверждающий это, - взлет Amazon с 186 места в рейтинге 2000 года на 6 место в этом году. И ритейлер не останавливается на достигнутом, он выходит на новые рынки, расширяет продуктовые категории и тестирует новые технологии.

Amazon привлек всеобщее внимание и создал для себя уверенное присутствие в сфере офлайн-магазинов, купив Whole Foods Market в августе 2016. Сделка открыла ритейлеру доступ к 450 точкам выдачи заказов и продажи свежей еды по всей стране. Amazon также готовит к выходу новую удобную концепцию Amazon Go, с начала 2017 ее тестирует один из магазинов компании.

2. Крупные ритейлеры выходят онлайн

Другие ритейлеры тоже не стоят на месте. Многие игроки, которые еще вчера были в тени, сегодня активно осваивают digital-тренды.

Согласно недавнему исследованию за прошлый год продажи продуктов через e-commerce каналы выросли на 30%. Лидирующими странами оказались Китай (+52%), Южная Корея (+41%), Великобритания (+8%), Франция (+7%), Япония (+5%) и США (+5%).

Китай остается крупнейшим рынком электронной и мобильной коммерции. Два из трех самых быстро развивающихся ритейлеров в 2016 - китайские компании Vipshop и JD.com.

Wal-Mart также уверенно развивает направление e-commerce: он инвестирует миллиарды в интернет-магазин Grocery Online, сервисы получения интернет-заказов в магазинах и другие инициативы. Возможно, скоро он составит конкуренцию Amazon.

Компенсировать упущенное время Wal-Mart помогло приобретение популярных в сети брендов Jet.com, ShoeBuy, Moosejaw, ModCloth и Bonobos.

Wal-Mart и JD.com начали сотрудничать в июне 2016, их целью было укрепление позиций в Китае. В рамках сделки Wal-Mart продал бизнес Yihaodian JD.com. Ранее JD.com также сотрудничал с ведущим тайским ритейлером Central Group, планируя в 2018 создать сайт для онлайн-шопинга в Таиланде.

Французский ритейлер Auchan и китайская e-commerce платформа Alibaba объединились для открытия новых возможностей в сфере торговли продуктами питания в Китае.

Французская сеть супермаркетов Casino заключила сделку с онлайн-ритейлером Ocado для запуска во Франции e-commerce платформы с применением последних технологий.

В Испании DIA сотрудничает с онлайн-ритейлером MeQuedoUno для расширения своего предложения потребительской электроники и других товаров для дома.

В США с момента объявления сотрудничества Amazon и Whole Foods, чуть ли не каждый день очередной супермаркет объединяется с сервисом доставки продуктов на дом Instacart. В списке его партнеров уже Kroger, Price Chopper, Publix, Stop & Shop, Wegmans и Aldi. Instacart недавно пересек северную границу, наладив сотрудничество с канадским ритейлером Loblaw.

Тем временем Amazon расширил сотрудничество с магазинами продуктов Morrison из Великобритании, предложив покупателям из Лондона доставку заказов в течение часа. Также ритейлер начал работать с сайтами рецептов такими, как Allrecipes, EatLove и Serious Eats, предложив им сервисы покупки и доставки через Prime Now.

Еще Amazon недавно открыл “Amazon Smart Home Experience” в нескольких магазинах Kohl в Лос-Анджелесе и Чикаго.

3. Создание уникального опыта в магазинах

Офлайн-магазины никуда не исчезнут: 90% мировых ритейл-продаж до сих пор приходится на них. Но чтобы продолжать конкурировать с удобством и безграничным ассортиментом, предлагаемыми онлайн, ритейлерам важно создавать уникальный опыт и укреплять вовлеченность.

В этом отношении Apple и Nike задают золотой стандарт, предлагая уникальный опыт, увлекательную атмосферу и безупречный сервис, которые невозможно получить онлайн.

То, что происходит в магазинах продуктов по всему миру, - отличный пример. Сегодня ритейлеры предлагают не товары, а сервисы и решения для поддержания здоровья и благополучия. Некоторые бренды уже внедрили в свои магазины клиники, а на сайты пригласили специалистов по питанию и диетологов.

Американская сеть супермаркетов Hy-Vee начала сотрудничать с брендом фитнес-центров OrangeTheory, интегрируя сервисы тренировок и правильного питания в некоторые свои магазины.

В Великобритании Debenhams объединились с фитнес-центрами и тренерами Sweat!. Сеть Lowe’s представляет “Умный дом от b8ta” - уникальный опыт внутри магазинов. Macy’s также установили посты b8ta в свои крупнейшие магазины.

Нельзя не отметить и то, как быстро ритейлеры из индустрии моды со всего мира начали приспосабливаться к изменившимся требованиям потребителей. Испанский Inditex (Zara), шведский H&M и японский Fast Retailing (Uniqlo) в течение последних пяти лет смогли значительно увеличить показатели продаж. Эти ритейлеры сократили цикл до пяти недель, традиционно на это уходит от шести до девяти месяцев. В результате бренды смогли предложить покупателям доступную и модную одежду, что и позволило им выделиться на рынке.

4. Переосмысление ритейла благодаря новейшим технологиям

 

Стремительное развитие технологий меняет бизнес-модели с невероятной скоростью. Интернет вещей, искусственный интеллект, дополненная и виртуальная реальность, а также роботы должны быть в поле зрения каждого ритейлера.

Новые технологии и возможности автоматизации позволяют бизнесу совершенствоваться и укреплять отношения с потребителями и офлайн и онлайн.

Электронные устройства, контролируемые голосом, такие, как Amazon Echo, Echo Dot и Google Home, сокращают путь к совершению покупки. Echo и Dot, например, синхронизированы с Amazon.com. Пользователи могут оформлять заказ напрямую через голосового помощника Alexa: больше не нужно заходить на сайт или ехать в магазин. Неудивительно, что Amazon принадлежит 68% рынка умных голосовых устройств.

Чтобы составить конкуренцию Alexa, Wal-Mart в октябре 2017 начал сотрудничать с Google. Теперь компания радует своих клиентов голосовым шопингом через Google Home. Google также предложили этот функционал The Home Depot и Target.

Новейшие технологии широко применяются и в магазинах, благодаря им ритейлеры могут создавать уникальный и персонализированный опыт.

IKEA интегрировали опыт виртуальной и дополненной реальности в новом pop-up проекте на ближнем Востоке.

Немецкий ритейлер потребительской электроники Ceconomy запустил приложение виртуальной реальности, которое позволило покупателям искать нужные продукты.

Испанский El Corte Ingles удивил клиентов “винным путешествием” в приложении виртуальной реальности, посвященном новой линейке Rioja.

Некоторые ритейлеры оснастили свои магазины роботами, которые выполняют рутинные задачи вместо сотрудников, повышая тем самым эффективность работы и уровень сервиса.

Wal-Mart и Ahold Delhaize использовали роботов для сканирования полок и ведения учета продукции. LoweBot помогает клиентам в сети магазинов Lowe’s найти нужные продукты и проверить их наличие. В России сеть магазинов Лента недавно предложила услугу “Promobots”.

Пожалуй, одно из самых прогрессивных направлений использования новых технологий - появление автоматизированных магазинов. “Grab and go” шопинг теперь доступен благодаря мобильным платежам. Проект пока на начальной стадии, но уже сегодня потребители могут прийти в магазин, самостоятельно просканировать выбранные продукты и заплатить за них при помощи мобильного приложения.

Подобный формат уже опробуют Amazon, китайский Suning и датский Coop Danmark. А Auchan готовится представить сотни автоматизированных микро-магазинов в Китае.

Ритейл меняется стремительными темпами. Перечисленные выше тренды значительнее всего повлияют на его будущее, они уже заставляют игроков всех масштабов пересматривать свои стратегии.