Журнал о маркетинге в ритейле. - Главные победы и поражения 2017 года

В начале прошлого года Retail Dive составили список крупнейших трендов, которые должны были определить ход 2017. Помимо всего прочего, они предсказали массовые закрытия магазинов, слияния и изменения в работе крупных брендов.

Теперь, когда 2017 подошел к концу, можно с уверенностью заявить, что все предсказания сбылись, причем самым драматичным образом. Число обанкротившихся и переживающих серьезные проблемы ритейлеров побило все прежние рекорды, что, в свою очередь, повысило интерес к слияниям. 

Это был решающий и непростой год для всех ритейлеров, и онлайн и офлайн. И те из них, кто смог выстоять, стали только лучше благодаря инвестициям в себя — свои продукты, магазины, опыт, технологи и доставку. Другие же отдали предпочтение устаревшим стратегиям, что нанесло существенный вред их бизнесу.

В сегодняшней статье мы расскажем вам о самых крупных победах и поражениях ритейлеров в 2017 году.

Победа: Walmart 

Walmart уже не тот, что прежде. Покупка Jet.com за 3,3 миллиарда долларов и приглашение в команду его основателя Марка Лора помогли ритейлеру значительно измениться. Ведь сегодня «всегда низких цен» уже недостаточно.

Лор, нынешний глава подразделения e-commerce, осуществил самые значимые изменения. Под его руководством ритейлер приобрел множество популярных в интернете брендов, включая Modcloth, Moosejaw, Bonobos и Shoes.com, что помогло ему завоевать титул "Руководитель года" по версии Retail Dive.

Он также помог открыть Store No. 8 - независимое подразделение компании, которое занимается поиском сфер применения новейших технологий в долгосрочной перспективе. На данный момент основной интерес для них представляет искусственный интеллект и виртуальная реальность.

«В сфере инноваций Walmart опередил всех ритейлеров на Земле, за исключением Amazon», - заявил исполнительный вице-президент по стратегии бренда и дизайну компании WD Partners Ли Питерсон. «Bonobos, Jet, ModCloth, BOPIS, доставка до дома, продолжать можно бесконечно. Walmart смело заявляет: 'Джефф, мы готовы помериться силами!'. Победитель с большой буквы». 

Аналитики Citi в декабре подтвердили, что digital-амбиции компании вселяют оптимизм, ведь «ритейлер становится серьезным конкурентом для Amazon».

Walmart может смело гордится тем, что смог обновить бизнес после стольких лет «невероятно низкой эффективности», как отметил в своем электронном сообщении к Retail Dive Марк Коэн, руководитель исследований в области ритейла в Высшей школе бизнеса Колумбийского университета. И добились они этого не только за счет внедрения инноваций и развития интернет-продаж, но и благодаря улучшению таких базовых подразделений, как HR и склад.

«Их можно похвалить за значительное увеличение интернет-продаж, однако это может стать бомбой замедленного действия. Без преимуществ веб-сервисов Amazon ритейлер рано или поздно поймет, что тратит миллиарды долларов только на то, чтобы 'казаться' конкурентом Amazon», - добавил Коэн.

Поражение: Macy's

Не все старожилы смогли успешно адаптироваться к новой эре ритейла, включая Macy's. Произошло это в основном из-за неспособности компании пересмотреть классический подход к шопингу и понять, что современных потребителей больше не привлекают огромные гипермаркеты, они отдают предпочтение удобному сервису, который предлагают узкоспециализированные компании такие, как Ulta, Birchbox и Stitchfix.

Macy's объявили о намерении закрыть целых 100 универсамов к концу 2017. Также компании пришлось продать ставшую культовой недвижимость, включая собственность в Миннеаполисе.

Смена руководства в Macy's также изменила направление развития ритейлера. Прежний CEO Терри Лундгрен сложил свои полномочия в марте, его место занял бывший президент компании Джефф Дженнетт. Еще несколько месяцев Лундгрен занимал должность председателя, но в декабре объявил о выходе на пенсию. 

После ухода Лундгрена Дженнетт решил пересмотреть подход компании к бизнесу. Однако многие наблюдатели сомневаются, что он сможет спасти компанию, которая переживает не лучшие времена уже более 10 лет.

«Macy’s стали 'проигравшими', когда объединили региональные универсамы под одним нью-йоркским брендом около 10 лет назад», - отметил Ли Питерсон. «Они потеряли то, что делает универсамы особенными, пытаясь превратить их в специализированную сеть. Это стало одним из самых плохих решений столетия в области ритейла». 

С приходом нового лидера изменилось и видение компании, она решила специализироваться на распродажах — популярном в индустрии направлении. Но выход на территорию TJX может закончится не очень хорошо, считает Коэн.

«Если честно, новое видение бизнеса Дженнетта никогда не приведет компанию к успеху. Нельзя добиться успеха, пытаясь подражать другим игрокам, например, TJX», - заявил он. «Тот факт, что и в прошлом им не удавалось извлекать выгоду из быстро меняющихся трендов, говорит о многом. Я считаю, что Macy's уже потерпел поражение в 2017, и в 2018 ничего не изменится».

Победа: E-commerce стартапы 

Digital-компании постоянно находят новые пути для успешного развития и процветания. Будь это флагманские, pop-up магазины или партнерство с ритейлерами, - эти молодые бренды расширяют свое влияние в офлайн и сами делают себе имена.

Интересно, что и Bonobos, известный своим присутствием в офлайн-ритейле, и популярный в соцсетях Modcloth, оба согласились стать частью Walmart. Культура бизнеса, может, и изменилась, но тот, у кого больше ресурсов, по-прежнему побеждает.

«В шоу-румах таких, как Bonobos и b8ta, можно увидеть потенциальное будущее офлайн-ритейла», - считает Питерсон. «Если я могу сократить арендуемую площадь и число работников, при этом предложив лучший опыт и расширив возможности доставки, то буду конкурировать с интернет-магазинами в той сфере, которая им недоступна: чувства потребителей».

Стартапы, специализирующиеся на доставке, также вышли на новый уровень в этом году. Target приобрел трехлетнюю компанию Shipt (специализируется на доставке товаров из магазинов) за 550 миллионов долларов. Другие бренды для дальнейшего развития также начали сотрудничать с крупными ритейлерами. Casper, например, в начале прошлого года начали продавать свои продукты в более чем 1200 магазинах Target.

Поражение: Специализированные ритейлеры

«Это не конец...». The Limited пообещали это своим клиентам после закрытия около 250 магазинов в январе прошлого года. Как раз за пару недель до подачи заявления о защите от банкротства. Но это был конец, компания пополнила список банкротов, среди которых оказалось много ритейлеров с узкой специализацией. В него также вошли Wet Seal, BCBG Max Azria, Vanity, Rue 21, Papaya Clothing, True Religion, Alfred Angelo и Styles for Less, не говоря уже о небольших нишевых компаниях.

Питерсон считает банкротство The Limited одной из самых разочаровывающих новостей года. «Этот ритейлер, специализирующийся на продаже женской одежды, появился всего несколько лет назад», - говорит он. «Если подобные бренды полностью исчезают за такой короткий период времени, встает вопрос — кто продавал и покупал их раньше».

Для большинства подобных ритейлеров основной проблемой остается неумение выделиться. 

«Основное преимущество специализации в ритейле — возможность лидировать в категории для определенной аудитории», - заявляет Retail Dive Мэтт Сарджент, старший вице-президент по розничной торговле в Frank N. Magid Associates. «Пытаясь всем угодить, многие из этих ритейлеров оказываются между двух огней: гигантами такими, как Amazon и Walmart, и специализированными ритейлерами, которые понимают свои сильные стороны (REI)».

Победа: Собственная торговая марка

Ритейлеры пытаются выделиться, поэтому все чаще предпочитают продавать потребителям напрямую, что повышает значимость собственных торговых марок. Те, кто сделал ставку на этот тренд, выиграли в 2017 году.

Amazon особенно продвинулся в этом вопросе. По данным аналитической компании L2 e-commerce на данный момент гигант владеет 41 торговой маркой, что на 7 больше, чем Morgan Stanley назвали в начале года. 

Товары торговой марки AmazonBasics доминируют по показателям продаж бренда — на сегодня это более 250 миллионов долларов в год, на него приходится целых 85% всех продаж частных брендов в США. Согласно отчету аналитической компании One Click Retail бренд одежды Lark & Ro и бренд средств для ухода за детьми и витаминов Amazon Elements каждый увеличили свои показатели на 90% по сравнению с прошлым годом. При этом многие продукты доступны только для членов программы Prime, что помогает увеличить ценность подписки на Amazon стоимостью 99 долларов в год.

«Собственная торговая марка позволяет ритейлерам предлагать опыт, который не так просто скопировать», - считает Сарджент. «Важным трендом 2018 года станет развитие и более агрессивное продвижение ведущими ритейлерами собственных торговых марок. В результате производители рискуют не угнаться за новыми темпами». 

Target в этом году также совершили заметный рывок в сфере создания собственных торговых марок. Компания представила 12 новых брендов, включая и линии для детей-инвалидов, и lifestyle бренды, призванные установить эмоциональную связь с покупателями, из таких популярных категорий как, домашний декор или современная одежда для мужчин.

Для ориентирующихся на массовый рынок компаний, например, Target и игроков с узкой специализацией, например, J. Crew ключом к процветанию в 2018 стало продвижение уникального бренда. Как заявил Коэн: «Выделись или умри, проигравшие в 2017 продолжат проигрывать и в 2018, если не пересмотрят свое позиционирование».

 Поражение: Крупноформатные магазины

Эра гипермаркетов подходит к концу. На самом деле, она уже закончилась, но такие ритейлеры, как Sears, Walmart и Macy's, только сейчас столкнулись с последствиями чрезмерного расширения.

По данным Fung Global Retail & Technology за год крупные ритейлеры закрыли более 5300 магазинов. Некоторые компании пошли на этот шаг из-за банкротства и ликвидации, но многие решили просто затянуть пояса, но при этом не собираются уходить из бизнеса.

«Даже после закрытия 8000 магазинов, в стране их останется более 1,4 миллионов. Сегодня ритейлеры пытаются превратить магазины из пассивов в активы. Но это места для шопинга, а не для вовлеченности», - считает Брендан Витчер, главный аналитик Forrester Research. «Тяжело меняться, имея такие размеры. Когда у вас 10 клиентов на одного партнера, сложно предлагать уникальный опыт». 

Sears попали в заголовки газет, объявив о начале поэтапного закрытия своих магазинов: около 400 за год. Между тем бренд начал открывать магазины матрасов и бытовой техники на площади от 12 000 до 16 000 квадратных футов.

Крупный ритейлер Target также в этом году пересмотрел свою философию и решил отойти от концепции крупноформатных магазинов. В марте Корнелл заявил о намерении за три года открыть более 100 небольших магазинов, 32 из которых уже были построены в этом году в городах, пригородах и студгородках. Также ритейлер модернизировал 1000 из 1828 магазинов.

Победа: Голос

Искусственный интеллект стал для многих победой в прошлом году. Сегодня для персонализации и удобства технологии важны как никогда, особенно если дело касается голоса.

В мае eMarketer представили прогноз, согласно которому в этом году 5,6 миллионов американцев будут использовать голосовых помощников как минимум раз в месяц, что на 129% больше, чем в прошлом году.

Emarketer также предположили, что Echo от Amazon привлечет 70,6% пользователей, Google Home — 23,8%, а остальным игрокам таким, как Lenovo, LG, Harmon Kardon и Matte, достанется оставшаяся часть рынка.

Amazon и Google создали фундамент для взлета голосовой коммерции в этом году. По мнению Сарджента: «Хоть этим первоначальным инвестициям и нужно время, чтобы дать плоды, у голосовой коммерции (и других AI инструментов) есть потенциал полностью изменить ритейл и производство. Технологии трансформируют способы взаимодействия потребителей с брендами. Это заставит ритейлеров и производителей учиться лучше понимать то, как голос изменит подход потребителей к сбору информации и принятию решений о покупке». 

Питерсон считает, что AI может стать важнейшим событием в истории шопинга: «Выводя удобство и простоту на новый уровень, AI изменит подход ритейлеров к маркетингу и выбору аудитории, что существенно повлияет на бренды». 

Поражение: Медленные сайты

E-commerce — это не новое направление, но некоторые ритейлеры не спешат в него инвестировать, что просто убивает их бизнес. 

Согласно недавнему исследованию Retail Systems Research многие сайты ритейлеров до сих пор остаются невероятно медленными, на некоторых из них регулярно не загружаются или загружаются некорректно) такие важные элементы, как изображения. 

RSR выяснили, что в среднем на загрузку одного сайта требуется 9,5 секунд на мобильных устройствах и 16,6 секунд на ПК. Оба этих показателя существенно превосходят рекомендованную скорость в 3 секунды, после которых ритейлер рискует начать терять клиентов.

Что еще важнее, низкая производительность сайта грозит снижением показателей конверсии: согласно отчету каждая секунда задержки приводит к потере 7% конверсий. 

По данным этого же отчета худшая производительность у сайтов Express и One Kings Lane, при этом в список 10 самых медленных ресурсов вошли Sephora, Talbots, Eddie Bauer и Lululemon. 

Все это говорит о том, что некоторые ритейлеры не инвестируют в digital-направление, другие же вкладывают в него свои ресурсы, чтобы выжить.

2017 стал годом изменений в сфере IT для многих компаний. В прошлом месяце CVS объявили об уходе их компании директора по информационным технологиям Стивена Голда. В ноябре REI наняли Кристин Путур в качестве нового IT-директора, которая заняла место Джули Аверилл, ушедшей в Lululemon. Meijer полностью обновили свой IT-отдел. И этот список можно продолжать. 

«Ритейлеры, которые продолжают верить, что их клиенты не уйдут в онлайн, так как их категорию товаров лучше покупать в магазинах, проиграли в 2017», - считает Сарджент. «Amazon и другие компании четко дали понять, что для e-commerce не существует категорий-исключений».

Такими были итоги 2017 года: одни ритейлеры побеждали, другие оказались в числе проигравших. Чтобы ваш бренд не только выжил в 2018, но и процветал, учитесь на чужих ошибках и берите пример с лучших из лучших.

ПОПУЛЯРНО