Журнал о маркетинге в ритейле. - Ключевые метрики eCommerce, которые важно отслеживать

 

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса? 

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности. 
 
Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе
 
Unit-экономика одного заказа
 
Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику. 
 
CPC (Cost Per Click) – стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.
CTR (Click Through Rate) – соотношение количества кликов на рекламные объявления  количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.
CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA – одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя. 
CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного заказа, т.е. отншение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличие от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка. 
 
Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO – это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность. 
 
ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), – это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании. 
 
ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.
Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений. 
 
Средний чек (AOV - Average Order Value) – это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.
 
Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.
Как повысить средний чек?
 
Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:
  • Cross-sell
  • Up-sell
  • Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
  • Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.
 
Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека. Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.
 
 
Конверсия в покупки (Conversion Rate) – еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.
Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:
 
  • Источники трафика
  • Типы устройств
  • Новые и постоянные посетители
  • Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
 
Как увеличить конверсию?
 
  • Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
  • Создавать удобную навигацию по сайту
  • Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара
 
Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования. 
 
 
САС Rate (Customer Acquisition Cost) – совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента. 
 
CAC часто путают с CPA (Cost per Action) – стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) – стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC – это исключительно стоимость привлечения нового клиента.
 
Простая формула расчета:
 Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:
Где: 
 
  • MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
  • W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
  • S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
  • PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
  • O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
  • CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов
Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого - при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.
 
Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.
Как уменьшить процент «Брошенных корзин»?
 
  • Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
  • Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
  • Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс
 
Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.
 

 
 

 
Важные метрики email-маркетинга
 
Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:
 
Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.
 Как повысить Open Rate?
 
  • Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
  • Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.
 
К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.
 
 
CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.
 
Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок. Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».
 
 
 Конверсия (Conversion Rate) – это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.
 
Как увеличить Conversion Rate?
 
  • Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
  • Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя
 
Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.
 
RPE (Revenue Per Email) – показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.
 
Как увеличить RPE?
 
  • Сегментировать базу подписчиков
  • Использовать персональные рекомендации
 
И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.
 
LTV (Lifetime Value) – это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились. 
 
Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д. 
 
Существует несколько форм расчета LTV:
 
  • Простая формула
Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.
 
  • Базовая формула
 
Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.
О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые «продвинутые» мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.
 
Как увеличить LTV?
 
Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо: 
 
  • Работать над увеличением среднего чека
  • Внедрять программу лояльности
  • Подталкивать к повторным покупкам
 
Один из способов побуждения клиента к повторной покупке – информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки. 
 
 
Чек-лист эффективности работы интернет-магазина 
 
Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:
 
  • Трафик 
  • Конверсия по источникам трафика
  • Расходы на рекламу
  • Оборот, доход, маржинальность
  • Скорость обработки заказов
  • Скорость сборки заказов на складе
  • Скорость доставки заказов
  • Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
  • Количество возвратов и отказов от товара
  • Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
  • Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)
 
Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.
 
***
 
Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина. 
 
Светлана Золотар, менеджер по маркетингу Retail Rocket
 
Источник: new-retail.ru